Para quem não conhece a expressão churn, o que é esta métrica e qual sua importância para empresas SaaS (que comercializam softwares como serviços pagos mensalmente, como uma assinatura) está postagem será muita ajuda.
Separamos as principais dicas sobre o que é churn de uma forma didática e objetiva para que você possa dominar este conceito e passar a usar este importante indicador na gestão do desempenho empresarial do seu negócio.
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Churn: o que é e como usar da melhor forma
Churn pode ser definido como a perda de clientes de um negócio em relação ao período anterior.
Assim, o churn é a desistência dos clientes de continuarem a trabalhar com sua empresa o que, no caso de mepr3esas de cobram mensalidades, é especialmente preocupante.
Desta forma, escolas, faculdades, jornais e revistas que vendem assinaturas, clubes de consumo por assinatura, como de vinhos e cosméticos, além das já citadas empresas SaaS devem monitorar constantemente o churn e o que é a sua causa em seu negócio.
Ele é medido pela chamada churn rate, (ou taxa de churn, em português) que obedece a seguinte fórmula:
Número de clientes que cancelaram o serviço no período, dividido pelo número de clientes no início do período, multiplicado por 100, para o resultado ser expresso por uma porcentagem.
Churn: o que devemos calcular para achá-lo, exemplo prático:
Imagine uma empresa que tinha iniciado o mês com 300 clientes pagando suas mensalidade normalmente.
Durante este período, por alguma insatisfação ou outros problemas, 15 deles cancelaram a assinatura do serviço.
Se colocarmos estes números na fórmula descrita mais acima, taremos:
15 / (300 X 100) = 0,05 X 100 = 5%
Uma taxa que, em alguns negócios, pode ser considerada preocupante, pois para que o negócio continue com o mesmo patamar de lucratividade, será preciso conquistar, no mínimo, 15 novos clientes por mês, sem crescimento, apenas se mantendo estável.
Portanto, buscar a redução de churn é algo importantíssimo para aqueles empreendedores que querem manter seu negócios que dependem de pagamentos recorrentes mensais sempre lucrativos.
A redução de churn também é conhecida como churn negativo, conceito que vamos entender a seguir.
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Chur negativo: o que é e como calcular
Para calcular com mais precisão o churn, você pode usar a fórmula anterior, mas diminuir do número de clientes perdidos o número de clientes conquistados, antes de dividir pelo número de cliente no início do mês.
Assim, se no mesmo exemplo que demos acima, apesar de ter perdido 15 clientes, a empresa tiver conquistado 20 novos, o cálculo seria este:
(15 – 20) / 300 X 100 = -0,016 X 100 = -1,6%
Portanto, a empresa teve uma crescimento de 1,6% em sua base de clientes.
O que é o chur negativo, então? Ora, nada mais que um crescimento em sua base de clientes, descontadas as desistências.
Mas fique atento! Nem sempre o acréscimo das conquistas de clientes mensais inverte o sinal do chur.
Se a empresa tivesse ganho apenas 10 novos clientes, o churn não apresentaria sinal negativo, veja:
(15 – 10) / 300 X 100 = 0,16 X 100 = 1,6%
O que significa que a empresa, apesar de algumas conquistas, continua perdendo mais clientes do que ganhando.
Chur, o que é isso, como calcular e para que serve não é mais um mistério para você?
Então, passe a calcular esta importante métrica SaaS mensalmente e fique atento a perda de clientes, para tomar as medidas necessárias, como a melhoria de seus serviços e a introdução de um time de Customer Success, responsável por acompanhar os clientes de perto e ter certeza de que estão usando seu serviço com sucesso nas empresas deles.
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